MARKA HER ŞEYDİR
Ürünler işletmelerde üretilir, markalar ise müşterilerin zihninde inşa edilir

Marka; bir varlığın ya da değerin hedef kitle tarafından fark edilmesini, algılanmasını ve tanınmasını sağlayan özel bir isim ve ona eşlik eden şekildir. Bir başka deyişle, “alametifarika”. Aslında herhangi bir ülkenin, şehrin, kurumun, ürünün, hizmetin ya da kişinin; kısacası her şeyin taşıdığı isim bir markadır. Markaların değerleri, kimlikleri, dilleri, mesajları ve vaatleri vardır. Bunlarla insanlar nezdinde bir algı ve itibar oluştururlar. Her birimiz birer markayız bu anlamda. Marka, üründen çok daha fazlasıdır. Ürünler işletmelerde üretilir, markalar ise müşterilerin zihninde inşa edilir. Ürün insanın beyni, marka ise duyguları ile ilgilidir. O yüzden ürün yönetimi ve marka yönetimi birbirleri ile ilgili fakat ayrı işlerdir.

Pazarlamanın Amacı, Zihinlerde Marka İnşa Etmektir

MARKA HER ŞEYDİR - SÖYLEŞİ - Mono – Ortadoğu Holding Kurumsal İletişim MecrasıMarka yönetimi; bir markanın doğuşu, inşası, geliştirilmesi ve korunması için gerekli tüm süreçlerin yönetilmesidir. Pazarlama ise bu süreçlerin tamamının yönetilmesi işidir. Ürün tasarımı, ürün geliştirme, ürün yönetimi, marka mimarisi, pazar araştırmaları, fiyatlandırma, konumlandırma, reklam, promosyon, halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri yönetimi gibi başlıkları içeren pazarlamanın en öncelikli amacı; potansiyel müşterilerin zihninde bir marka inşa etmektir. Bir başka değişle pazarlama, marka oluşturmaktır. Çünkü ürünler ya da hizmetler geçicidir, markalar ise kalıcı… Kalıcı ve itibarlı bir markanız yoksa er ya da geç pazarda da yok olmanız kaçınılmazdır.

Kurumların Marka Kullanım Tercihleri

Literatür ve uygulamaya bakıldığında marka türlerine dair çok farklı tanımlamalara rastlayabiliriz. Ana marka, şemsiye marka, mega marka, alt marka ve yan marka bunların bazılarıdır. Ancak, daha genel bir açıdan baktığımızda iki ana marka türünden bahsedebiliriz:

-Kurumsal marka

-Ürün markası

Kimi firmalar kurumsal markalarını ürün markası olarak kullanırken kimileri her ürün için ayrı marka kullanır. Bazıları ise her ikisini de bir arada kullanmayı tercih eder. Bu konuda tek bir uygulamadan ve tek bir doğrudan bahsetmenin mümkün olmadığını düşünüyorum. Çünkü her türün başarılı ve başarısız örnekleri olabiliyor. Örneğin; P&G, bir kurumsal markadır ve ürünlerine Ariel, Ace, Pantene gibi markalar tanımlamışlardır. Panasonic ise hem kurumsal marka hem de ürün markası olarak kullanılmaktadır. Keza Microsoft, kurumsal marka olarak işlev görürken, ürünlerine MS Excel, MS Word markalarını vermiştir. Benzer şekilde Apple hem kurumsal marka hem de ürün markasıyken farklı ürünlerine iPad, iPhone gibi markalar da tanımlamıştır. Bir yerel örnek olarak Ülker hem kurumsal marka hem de ürün markası olarak kullanılırken, farklı ürünlerine Biskrem, Dido veya Altınbaşak gibi marka adlarıyla piyasaya sürmektedir.

Marka Yönetimi, Kimin İşi?

Pazarlama ve dolayısı ile marka yönetimi; kuruluşlarda sadece pazarlama bölümlerinin değil, tüm çalışanların hatta tüm paydaşların işidir. Marka ile ilintili herkesin marka imajı üzerinde etkisi vardır. Resepsiyon görevlisinden CEO’ya, güvenlik görevlisinden yönetimMARKA HER ŞEYDİR - SÖYLEŞİ - Mono – Ortadoğu Holding Kurumsal İletişim Mecrası kurulu başkanına dek herkes marka yönetiminden sorumludur.

Markanın Gücü

Bir markanın gücü, müşterilerin satın alma davranışlarını etkileme yeteneği ile doğru orantılıdır. Markalar müşterilerine ilettikleri vaatler ve mesajlarla onların zihninde bir algı yaratır ve tercih edilmelerini sağlar. Bir markanın müşterilerin zihninde yaratmayı hedeflediği nihai algı, “benzersizlik” olmalıdır. Markanın gücünün artırılması için belli bir kategoriye odaklanması ve onu sahiplenmesi çok önemlidir. Aslında lider markaların çoğu, kategoriyi ilk kez oluşturanlardır. Sonradan kategoriye giren markaların lider olabilme ihtimali oldukça düşüktür. Bu nedenle liderliği hedefleyen bir markanın hedefini iyice daraltması ve yeni bir kategori yaratması en kestirme yoldur. Yine markanın mesajı olabildiğince yalın ve kolay anlaşılır olmalıdır. Ayrıca bir kavramı, değeri ya da faydayı sahiplenmelidir. Örnek olarak otomotiv dünyasında prestij kavramını Mercedes, güven fikrini Volvo, nihai sürüş keyfini ise BMW sahiplenmiştir ve bu kavramlar bu markaları hatırlatır. Aynı şekilde içecek dünyasında gerçek tat denince Coca Cola, enerji denince Red Bull, gelecek nesil denince Pepsi akla gelir, çünkü bu kavramları bu markalar sahiplenmiştir.

Markalaşma Şart!

MARKA HER ŞEYDİR - SÖYLEŞİ - Mono – Ortadoğu Holding Kurumsal İletişim MecrasıMarkalaşmanın tarihinin MÖ 2000’lere kadar uzandığı düşünülüyor. Hayvanların ayırt edilmesi için damgalanma işlemi ilk defa Mısır’da yapılmıştır. Yine satış dükkânlarına isim tabelası konulmasına, ilk kez Babil’de rastlandığı söylenir. Böylelikle insanların markalaşmanın önemi çok önceden fark ettiklerini görüyoruz. Markalaşma, ürün veya hizmetinizin rakiplerinizden ayırt edilmesini ve müşterilerin zihinlerinde oluşturduğu algı ile tercih edilmesini sağlıyor. Marka yönetimi tam anlamıyla yapıldığı takdirde her kategoride marka oluşturulabilir. Markasız bir kategori olsaydı, su bunun için en iyi aday olabilirdi. Ancak örneğin Evian markası ile pazara arz edilen ürün için insanlar süt veya Coca Cola’dan daha fazla para ödeyebiliyorlar. İşte markalaşma, doğadaki suyu Evian hâline, inekten sağılan sütü Pınar hâline veya fırıncının pişirdiği ekmeği UNO hâline getirmenin adıdır. Örnekleri çoğaltmamız mümkündür. Hemen hemen aynı fonksiyonları bazen daha da fazlasını veren cep telefonları bulunmasına rağmen en az iki katı fiyata ve çok daha fazla sayıda iPhone satılmasının en önemli nedeni marka gücüdür.

Markanın Doğuşu Tanıtımla Sağlanır

Ünlü pazarlama gurusu Al Ries’ın doğru bir tesbiti var. Al Ries der ki “Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır, reklamla değil.” Yine Al Ries, “Çoğu pazarlamacı marka inşa etmekle markayı korumayı birbirine karıştırır. Reklam MARKA HER ŞEYDİR - SÖYLEŞİ - Mono – Ortadoğu Holding Kurumsal İletişim Mecrasımarkayı korumak için gereklidir; ancak yeni bir markanın doğuşunu sağlamayacaktır.” der ve Body Shop, Starbucks ve Wal-Mart gibi dev markaların reklamla değil, tanıtım faaliyetleri ile marka haline geldiklerini örnek verir. Özellikle günümüzde reklam ve mesaj bombardımanına tutulduğumuz düşünülürse ve reklamın tek taraflı bir iletişim olduğu dikkate alınırsa yeni bir marka inşasında etkili olmayacağı söylenebilir. Buna karşın pek çok mecrada yapılacak haber türü tanıtım çalışmaları, müşterilerin dikkatini daha çok çekmeye ve güvenlerini daha fazla kazanmaya adaydır. Çünkü başkalarının sizin hakkınızda söyleyecekleri, sizinkinden çok daha etkili olacaktır. Tanıtım çalışmalarının nasıl yapıldığı çok önemlidir. Yanlış tanıtım markaya fayda yerine zarar verecektir. Tanıtımda hedef yeni bir marka oluşturmaksa haberde işlenecek tema yeni bir ürün değil, yeni bir kategoriden bahsetmek olmalıdır. Çünkü insanlara en çok “ilk, lider, gerçek, en” gibi kavramlar çekici gelir. Ayrıca tanıtım çalışmaları 360 derece tanıtım modeline göre tasarlanmalı; yazılı, görsel ve sosyal tüm mecralarda dengeli bir şekilde yapılmalı ve kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) projeleri ile desteklenmelidir. Doğaldır ki her marka için tanıtım süreci etkinliğini yitirecek ve reklamla markayı koruma süreci başlayacaktır. Reklam yapmanın başka bir yararı da kategoriye sonradan girecekler için yüksek bariyerler inşa etmeye katkı sağlamasıdır.

Marka İnşası Süreklilik İster

MARKA HER ŞEYDİR - SÖYLEŞİ - Mono – Ortadoğu Holding Kurumsal İletişim MecrasıMarka inşa etmek oldukça yoğun emek, ihtimam ve zaman ister. Marka inşa etmeyi bir meyveli ağaç yetiştirmeye benzetebiliriz. Ağacın yetişmesi ve meyve verecek duruma gelmesi fidenin ekimine, zamanında sulanmasına, ilacının verilmesine; yerinin, toprağının, ışığının uygunluğuna, gerektiğinde budanmasına ve en önemlisi de büyümesi için zamana ihtiyaç duyar. Bir markanın doğması, gelişmesi ve kalıcı hale gelmesi de tüm marka inşa süreçlerinin eksiksiz ve istikrarlı bir şekilde uygulanmasını gerektirir. Bu süreçlerde yapılacak eksiklik veya hatalar, markanın doğuşuna veya kalıcı hâle gelmesine engel olacaktır. Evet, marka inşa etmek emek, zaman ve istikrar ister… Nasıl ki Roma şehri bir günde inşa edilmedi ise kalıcı bir marka olmak da öyle…